Маркетинговый противоход

Светлана Локоткова, Журнал "Деньги"

Ольга Заярная считает, что большинство маркетологов просто не представляют, как работает голова потребителя
В этом году российский рекламный рынок, по предварительным оценкам, освоит около $2 млрд. Однако, как утверждают специалисты, 90% этих денег тратится впустую. В лучшем случае потребитель не замечает предлагаемый товар, в худшем -- заранее отказывается от его покупки. Причина -- хронические профессиональные "заболевания" российских маркетологов, а именно увлечение зонтичными брэндами, короткой телерекламой и фокус-группами.

Маркетологи не очень любят рассказывать о своих ошибках, что неудивительно: зачем же рубить сук, на котором сидишь! Зато независимые исследователи рынка, которым по роду их деятельности приходится оценивать эффективность рекламы, хотя и в мягкой форме, но все же признают провальность подавляющего большинства рекламных кампаний в России.

По мнению Ольги Заярной, вице-президента холдинга Norman-group, у многих маркетологов просто отсутствует понимание того, как работает голова потребителя. Это становится особенно заметно, когда одни и те же рекламные концепции или товары обсуждают сначала маркетологи-специалисты, а потом обычные покупатели. В частности, производители склонны гипертрофировать потребительское поведение -- они уверены, что человек 24 часа в сутки только и думает о том, какую газировку ему купить.
Ольга Заярная считает, что лишь десятая часть рекламных кампаний в России от начала до конца ведется правильно. Уникальные же кампании (те, слоганы которых входят в повседневную речь) удаются и вовсе в одном случае из 50, а то и реже.

Мария Волькенштейн, генеральный директор компании "Валидейта", уточняет, что с рекламированием функциональных достоинств товаров (например, стирального порошка) у нас более или менее справляются. Но когда встает задача потруднее (например, имиджевая реклама), становится очевидно, что катастрофически не хватает действительно талантливых рекламистов и маркетологов.

Заблуждение первое: товар - это стиль

Заблуждение, что реклама создает потребность в том, что она рекламирует, распространено не только в России, но и во всем мире. У нас на эти цели ежегодно тратится около $350 млн, этому посвящены почти 20% рекламных кампаний.

Чаще всего реклама такого рода предлагает людям удовлетворить их потребность в самореализации с помощью элементарного похода в магазин. При этом рекламируются не товар или его характеристики, а тот или иной стиль жизни. Типичный пример -- рекламная кампания сока "Чемпион", рассказывающая о том, какие бухгалтеры на самом деле классные и веселые, как они реализуют себя в нерабочее время и пьют при этом "Чемпион".

Маркетологи, которые посвящают себя рекламированию стиля жизни, утверждают, что говорить о качестве товара бесполезно, поскольку все товары в принципе одинаковы. Однако есть неплохой контрпример: один из наиболее продвинутых рекламодателей компания Procter & Gamble не устает рассказывать как раз о качественных сторонах своих товаров. Марина Малыхина, президент компании MAGRAM Market Research, подчеркивает, что рекламные ролики этой компании, как правило, страдают некоторой сухостью, но зато они информативны -- и эффективны. После рекламной кампании мыла Dove (которое "делает мою кожу лучше") больше трети российских потребительниц планировали купить именно это мыло, хотя до кампании их было 5-8%.

Марина Малыхина также отмечает, что зачастую стилевые рекламные кампании проваливаются потому, что изображаемый стиль жизни не нравится потенциальному потребителю. Он может посчитать рекламируемый товар слишком дорогим для себя или наоборот.

Заблуждение второе: товар - это товаропроизводитель

На Западе этот путь используется крайне редко, а в России на рекламные кампании этого направления ежегодно расходуется порядка $200 млн. Около четверти рекламного бюджета Wimm-Bill-Dann и практически вся реклама "Балтики" направлены на восхваление их производителей.

Понятно, откуда взялась эта идея -- из пропаганды еще советских времен, когда во главу угла всего и вся ставили человека физического труда: ведь этот труженик за восемь часов рабочего дня создавал все прекрасное вокруг! Времена изменились, но выросшие на той пропаганде акционеры и топ-менеджеры считают, что рассказы о том, какие замечательные труженики изобретают, делают и продают те или иные товары,-- это лучшая их реклама.

Михаил Дымшиц, генеральный директор компании "Дымшиц и партнеры", полагает, что производителей сбивают с толку учебники: "Во всех ключевых учебниках по маркетингу написано, что предпочтение того или иного брэнда сопровождается формированием убежденности потребителя в том, что он знает, кто произвел этот товар. Но до сих пор ни одно исследование не выявило правильность этого убеждения хотя бы для половины потребителей (в случае замера спонтанного знания). Иными словами, убежденность у людей, может, и есть, однако она по фактическому содержанию глубоко ошибочна".

Заблуждение третье: товар - это имя

Практически всех производителей время от времени посещает мысль об использовании уже имеющегося марочного капитала для предложения новых видов товаров. Иначе говоря, товар предлагается новый, а брэнд у него старый (так называемый зонтичный брэнд). Более половины рекламных бюджетов, или около $1 млрд, тратят производители на эти цели. Продвижение зонтичных брэндов исследователи называют "чумой российского бизнеса".

Первым известным российским бизнесменом, который разорился на идее зонтичного брэнда, был Владимир Довгань. Одна-единственная позиция под названием "Водка" обеспечивала 75% оборота и всю прибыль его проекта, остальные почти 300 позиций были убыточными.

А вот более свежий пример "Балтики". Пока рынок пива рос экстенсивно, ошибки зонтичного подхода были не так заметны. Но в этом году, когда физические объемы потребления пива в России стабилизировались, зонтичная стратегия "Балтики" привела к падению в первом полугодии объема производства на 10%. Причем эту опасность исследования TNS Gallup Media зафиксировали еще три года назад, когда популярность "Балтики" на ее родном петербургском рынке стремительно снижалась (см. график 1).

Понятно, что маркетологи, исповедующие зонтичную стратегию, рассчитывают на перенос доверия потребителей с одного, уже знакомого им, товара на другой. Однако еще в 1970-е годы исследование вывода на рынок 167 новых товаров, проведенное компанией ACNilsen в США и Англии, показало, что новый монобрэнд занимает в четыре-восемь раз большую долю рынка, чем новый зонтичный. А в 1998 году были опубликованы исследования Wharton Business School, посвященные этой проблеме, в рамках которых в течение двух лет анализировалось реальное потребление восьми товарных групп "панели" из 548 семей. Были выявлены крайне низкий уровень повторных покупок в случае приобретения товара зонтичной марки и высокая лояльность потребителей в случае покупки монобрэндовых товаров.

Заблуждение четвертое: товар - это частота

На сегодняшний день 60% рекламных роликов -- длительностью меньше 15 секунд. Такие ролики занимают примерно 35% рекламного времени на телеэкране и обеспечивают до 45% доходов телевидения, то есть около $450 млн.

Так, например, по данным TNS Gallup Media, пятисекундные ролики "Мегафона" (группа тарифов "Прием") мелькают по 500-600 раз в неделю, 15-секундная реклама "Фрустайла" -- по 450 раз, чипсов "Принглс" -- по 300-400 раз. Еженедельный бюджет каждой такой кампании составляет не менее $300 тыс.

Один из ключевых аргументов маркетологов в пользу коротких рекламных материалов -- экономичность при сохранении высокой частоты контактов потребителя с рекламой. Скажем, за 500 30-секундных роликов "Мегафон" заплатил бы более $1,5 млн, а увидели бы их столько же человек.

Однако психологи и исследователи утверждают, что выходы короче 20 секунд вообще не замечаются зрителями. Не замечаются они и тогда, когда используются одновременно короткие и развернутые варианты рекламы; не замечаются и тогда, когда их очень много. Аргументы следующие. Для того чтобы реклама оказала эффект, человек ее должен заметить, распознать, понять и отложить хотя бы что-то в памяти. Сколько нужно времени для вступления в контакт с человеком, погруженным в собственные мысли? А если человек ждет какую-то информацию? Это время различается в разы. В случае ожидания оно равно долям секунды -- человек начинает слушать и пытается понять сразу; а в случае необходимости переключения внимания требуется 20-30 секунд только для того, чтобы привлечь внимание.

Эксперименты показывают, что время привлечения внимания к новому объекту даже в случае ожидания информации может составлять до четырех секунд. Домашнее кресло это время увеличивает в полтора-два раза. Все эти вскрики, всхлипы и вопли со стороны голубого экрана при 5-10-секундных роликах просто не успевают стать замеченными или замечаются именно как посторонний шум -- человек на них не реагирует. Таким образом, короткие ролики в лучшем случае привлекают внимание к следующей за ними рекламе.

Кроме того, чтобы реклама не смешивалась с соседней и важная информация дошла до долговременной памяти, длительность привлечения внимания должна быть не меньше 12 секунд (длительность кратковременной памяти). Вот и выходит, что активному телезрителю требуется не менее 16 секунд, чтобы реклама овладела его вниманием и запомнилась. А для вовлечения зрителя в сообщение нужно 20-30 секунд. Соответственно, эффективность каждого контакта длительностью менее 20 секунд близка к нулю. И вовсе не обязательно иметь математическое образование, чтобы оценить эффективность ста или даже тысячи таких контактов.

Это подтверждается и специальными исследованиями на эту тему. И хотя некоторые из них показывают, что 15-секундная реклама работает не хуже 30-секундной хотя бы на 50%, то есть рекламодатель выигрывает по деньгам, тем не менее большинство лабораторных исследований, максимально приближенных к реальному просмотру, не обнаруживают эффекта от использования 15-секундных роликов в практической деятельности.

Сложно сказать, чем обусловлено столь масштабное надувательство рекламодателей. Та же тенденция наблюдается и в международной практике. С одной стороны, большинство маркетологов искренне верят в существование "эффекта накопления". С другой стороны, те же самые маркетологи с легкостью решают задачу оптимизации рекламной кампании вышеупомянутого "Мегафона". $150 тыс. в неделю (то есть в два раза меньше, чем компания тратит сейчас) вполне достаточно, чтобы обеспечить максимальный охват аудитории 30-секундными роликами. При условии правильного планирования такая рекламная кампания могла бы обеспечить за неделю 1-1,5% прироста информированного потребителя. Два с половиной месяца такой рекламы, и о новом тарифе "Мегафона" узнало бы 15% аудитории.

Заблуждение пятое: товар - это PR

PR-бюджеты на порядок меньше, чем рекламные, но если постараться, то они могут оказаться как бесполезными, так и вовсе вредными. Этим страдает примерно половина PR-бюджетов, направляемых на решение экономических задач. Иными словами, на ветер вылетает порядка $30-40 млн.

Российскому рынку известны две достаточно активные PR-кампании по продвижению конкретных товаров, которые нанесли вред не только этим товарам, но и соответствующим индустриям. Это кампания "Российские живые йогурты против импортных" зимы 1997-1998 годов и кампания "Российский плиточный шоколад против брэндовых батончиков".

В первом случае в прессе обсуждалась проблема, что настоящий йогурт из-за небольшого срока хранения может быть только российского производства. В результате покупатели вовсе отказались от потребления йогурта -- как местного производства, так и зарубежного (см. график 3). Во втором случае к PR прибегли российские производители плиточного шоколада. Дело было в том, что общее потребление шоколадной продукции с 1997 года непрерывно снижалось. В конце 1999 года российские производители плиточного шоколада решили использовать кампанию в прессе для исправления ситуации. Однако в результате, когда у потребителей появились деньги, они ринулись покупать шоколадные батончики (см. график 4).

Откровенно говоря, ничего удивительного. Все исследования начиная с 1930-х годов подтверждают тезис о том, что спрятанное сообщение воспринимается принципиально хуже, чем рамочная реклама. На практике не известно ни одной успешной PR-кампании по продвижению брэнда. PR-кампании спасали реноме организации при проблемах с конкретным брэндом, но сам брэнд спасти не удавалось практически никогда. Известен только один такой случай -- когда в минеральной воде Pierre были обнаружены тяжелые металлы. Но выправить ситуацию тогда помог не PR, а остроумный рекламный ролик, в котором бутылка воды плакала и извинялась.

Обращает на себя внимание, что в последнее время консультационные фирмы вообще стали отказываться от термина PR. "Управление корпоративной репутацией -- так мы формулируем свою задачу. А PR, который зачастую понимается лишь как взаимодействие со СМИ,-- это лишь один из инструментов управления репутацией,-- говорит Михаил Гончаров, вице-президент The PBN Company.-- Но необходимо также учитывать и взаимодействие с правительственными структурами, и отношения с инвесторами, и отношения с персоналом. Такой подход нам кажется более верным -- он лучше учитывает интересы клиента".

Заблуждение шестое: товар - это телереклама

При планировании большинства рекламный кампаний маркетологи основную нагрузку возлагают на телевидение и либо полностью игнорируют рекламу в прессе, либо финансируют ее по остаточному принципу. Любовь к движущимся картинкам не позволяет им вовремя остановиться. В результате примерно треть рекламы на телевидении оказывается лишней. Сокращение практически любого рекламного телебюджета на 30% абсолютно никак не скажется на продажах товаров. Более того, если перераспределить этот бюджет в сторону прессы, эффективность кампании может возрасти на 50%.

Например, зубной пасте "Кедровый бальзам" зимой 2002-2003 годов удавалось сохранять свою долю рынка только за счет рекламы в прессе, причем ей для этого ежемесячно хватало 90 GRP (Gross Rating Point, специальные единицы, в которых измеряется количество контактов потребителя с рекламой), что, по оценкам, обошлось производителю примерно в $150 тыс. Конкуренты в это время удерживали позиции за счет телерекламы, имея по 500 GRP в месяц каждый, то есть суммарные бюджеты составили примерно $3,5 млн.

По мнению Михаила Дымшица, традиционные фокус-группы давно нуждаются в электронной альтернативе
И ведь еще 10 лет назад исследователи знали о выигрышности рекламы в прессе. Исследование Gordon Brown 1994 года в качестве эффективности использовало параметр запоминаемости рекламы. По его данным, уровень запоминаемости рекламы при 100 GRP на телевидении составляет 4%, в то время как в прессе -- 11,5%, причем наблюдается более высокий уровень понимания рекламного сообщения. Аналогичные результаты по эффективности контактов (3:1 в пользу прессы) в 1998 году получила исследовательская компания Millaward Brown. Кроме того, было доказано, что эффективность рекламы в прессе в отличие от телевидения не зависит от числа конкурентов в товарной группе.

Исследователи объясняют этот эффект целым рядом соображений. Во-первых, реклама в электронных СМИ предъявляется насильно, а объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают. Во-вторых, средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно-три издания. В-третьих, рекламу в прессе можно читать и перечитывать сколько угодно -- до полного удовлетворения любопытства, а к рекламе на телевидении вернуться невозможно. Наконец, реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее и удерживать внимание гораздо дольше. (Возможно, рекордное по объему рекламное объявление -- 16-полосная реклама Apple, которая появилась в Newsweek в январе 1984 года.)

Стоимость рекламы в российской прессе в среднем в полтора-два раза меньше стоимости телерекламы, а емкость рынка телерекламы ($900 млн) в полтора раза больше, чем рекламы в прессе. Стоит отметить, что на Западе этот разрыв уже давно нивелирован. В США, например, на рекламу в прессе ежегодно тратится порядка $60 млрд, а на телерекламу -- $65 млрд. При этом стоимость 30-секундного ролика сопоставима со стоимостью рекламного объявления формата А4.

Заблуждение седьмое: товар - это фокус-группа

Что такое исследования в фокус-группах, сейчас знают, наверное, все. Собирается определенное количество определенных людей, и на них проверяются и качество товаров, и привлекательность их упаковки, а заодно и их рекламные слоганы.

Собственно маркетинговые расходы на проведение фокус-групп не слишком велики -- в России на это тратится около $2 млн ежегодно. Однако недостоверность результатов этих исследований приводит к тому, что 90% российских рекламных кампаний имеют нулевую или отрицательную эффективность -- по причине ошибок в выборе креативных решений.

Вообще, на Западе многие специалисты уже признают неправомочность использования фокус-групп. В России же подавляющее большинство рекламных концепций разрабатываются на основании такого рода исследований. Например, в период с октября 1996 года по май 1998 года производители детского тайленола затратили на телерекламу более $8,5 млн -- продажи этого товара за 1997-1998 годы составили всего $0,89 млн. Возможно, причина в том, что в рекламном ролике тайленола использовалась фраза "Врачи и педиатры Америки считают". Российские педиатры обиделись, что тайленол не считает их врачами, и не поддержали брэнд.

Стоит обратиться к истории вопроса. Фокус-группы получили широкое распространение после второй мировой войны. Американские психотерапевты, у которых в то время был большой наплыв ветеранов войны, пришли к выводу, что при определенных состояниях эффективнее проводить сеансы психотерапии в группе. Довольно быстро психологи сообразили использовать методы группового анализа и в бизнесе, тем более что тогда американское общество было как раз озабочено воздействием рекламы на подсознание, возможностью разработать гипнотическую рекламу и прочей чепухой.

При этом фокус-группы очень нравятся как заказчикам, так и исследователям. Первым потому, что это относительно недорого ($3-5 тыс. при тестировании одной темы на трех группах) и так как это практически единственный метод исследования, при котором заказчик может присутствовать лично, что создает у него приятную иллюзию контроля за производством. Вторым, поскольку проведение таких исследований ни к чему не обязывает. Маркетологи сами признают, что при умелом модерировании фокус-группа может дать любой заранее заданный результат. Ведь ситуация, в которой они предлагают потребителям обсудить те или иные качества продукта, достаточно искусственна: в реальной жизни человек при покупке товара в супермаркете не советуется с другими покупателями. Люди, с другой стороны, часто советуются с друзьями относительно того или иного товара. Но, как правило, в такой ситуации один из собеседников выступает в качестве эксперта, в то время как на фокус-группе от модератора требуется гасить доминирующее компетентное мнение.

Кроме того, утверждает Ольга Заярная, вице-президент холдинга Norman-group, зачастую непросто понять, что именно люди имеют в виду, исходя из их высказываний на фокус-группе: "Чаще всего они рассказывают мифы, свое представление об идеальной жизни, об идеальном себе. На фокус-группе потребители, например, говорят, что заботятся о своем здоровье, выбирают продукты с пониженным содержанием жиров, а на практике никогда не знают процент жирности майонеза, который покупают". Михаил Дымшиц выражается более резко: "Практически невозможно сформулировать маркетинговую задачу, для решения которой подходит фокус-группа. Этим методом можно разве что выяснить, купят ли предлагаемый модератором товар находящиеся перед ним люди. Но не поставишь же перед каждым прилавком по такому вот говорильнику".

Однако Ольга Заярная все же считает, что фокус-группы -- один из лучших способов, помогающих избежать ошибок на уровне разработки рекламной концепции: "Именно фокус-группы помогают распознать потенциальные ошибки в рекламе -- особенно в плане понимания рекламного сообщения и соотнесения его с образом жизни целевой аудитории".

Марина Малыхина, президент компании MAGRAM Market Research, приводит пример другого метода. В кинотеатре специально собирают людей и во время показа им кинофильма демонстрируют рекламные ролики. Однако стоимость такого исследования в отличие от фокус-группы может доходить до $15-20 тыс., и поэтому в России его не используют.

Михаил Дымшиц считает, что вполне приемлемой альтернативой фокус-группам в России могли бы стать электронные фокус-группы, проводимые по так называемой BAAR-методике. Собирают 40-50 человек, выдают им специальные приборы с ручками, которые можно отклонять в разные стороны в зависимости от того, нравится или нет в данный момент рекламный ролик (наподобие тех, что применяются в программе "Свобода слова"), и тестируют что хочется. Впервые в России (еще до НТВ) этот метод стал использовать Фонд общественного мнения (ФОМ), однако широкого распространения электронные фокус-группы пока так и не получили -- возможно, как раз потому, что дают четкую количественную оценку, которой сложно манипулировать.

Вместо подтверждения

Вообще, как утверждает Марина Малыхина, рекламодатель зачастую заказывает маркетинговые исследования не для того, чтобы принять решение о выборе концепции, а для выяснения внутрикорпоративных отношений (например, споров между разными отделами) или для подтверждения провальности ранее проведенной кампании.

Кроме того, большинство рекламодателей в качестве последнего аргумента в защиту выбранного ими ошибочного пути используют рост объема продаж, происходящий на фоне рекламной кампании. Продажи у них, безусловно, растут, но в силу абсолютно других причин. Когда компания начинает платить за рекламу, руководство гоняет отдел продаж с такой силой, что сбыт действительно возрастает. "Наверное, рекламные расходы -- это такой оригинальный способ самомотивации у российских производителей,-- говорит Михаил Дымшиц.-- Несколько дороговато, зато вполне по-русски".

   "Маркетинговый противоход" - версия для печати