Эффективность рекламной коммуникации

Система BAAR™ предоставляет результаты, непревосходимые по точности и наглядности, поэтому она наиболее пригодна для анализа эффективности рекламной коммуникации.

Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

уровень повышения ожиданий к товару;

уровень идентификации (эффект "отнесения к себе" ("обо мне", "для меня", "для таких как я"));

уровень эстетических характеристик сообщения.

Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.

В ходе исследования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару) (показатель "СМ-ОТН"), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке (показатель "ОСВ"). Диаграмма 1. [Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. ─ М., Вильямс, 1999].

Уровень идентификации (эффект "отнесения к себе").

Уровень понимания рекламного сообщения и, соответственно, его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему (диаграмма 2) [Солсо Р. Когнитивная психология. ─ СПб.: Питер, 2002].

Эстетические характеристики сообщения.

Эстетические характеристики сообщения также влияют на его эффективность (проще говоря, материал должен "нравиться" зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита). Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными "представлениями о прекрасном" разработчиков. "Дело в том, что в рамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задача разложения результатов любого творчества на все возможные составляющие . При этом обратная задача - из полученных в результате анализа элементов, как из конструктора, "собрать" эффективное творческое решение, пока не решена и вряд ли вообще имеет решение.

(Дымшиц М. из статьи "Основные методы тестирования рекламы")

 

 

   "Эффективность рекламной коммуникации" - версия для печати