История

Предпосылки

Многие исследователи в попытках понять мышление потребителей сталкиваются с разными барьерами и помехами. Независимо от того, с какими группами исследователи работают: с потребителями, на которых нацелена реклама, с телезрителями, студентами в лекционном зале или массами, к которым обращены речи политиков, — они хотят знать, как правильно общаться с аудиторией, для того, чтобы информация доходила до адресата и откладывалась у него в памяти без искажений.

Исследователям важно понимать не только то, как потребители принимают решение, но и мыслительный процесс, предшествующий принятому решению. Особенно важно это понимать при тестировании продолжительных стимульных материалов, таких как телевизионная реклама или реклама на радио. В каждый момент времени смотрящий (слушающий) может воспринимать стимульный материал по-разному, а традиционные ретроспективные методы дают возможность определить восприятие стимульного материала только после его просмотра (прослушивания).

Используя ретроспективные методы, невозможно понять, какой конкретный момент или моменты привели к окончательному результату и, соответственно, нет никакой возможности понять, что конкретно понравилось или не понравилось. Где эта ключевая фраза или кадр, который разрушает правильность восприятия всего рекламного сообщения? На практике встречались ситуации, когда даже осанка героя в рекламном ролике влияет на воспринимаемую цену потребителями.

Многие исследователи пытались разработать альтернативные методики для фиксирования и точной репрезентации восприятия в каждый момент времени при непосредственном просмотре стимульного материала группой респондентов. Один из таких методов, набирающий все большую популярность в последнее время, — это «экспериментальное исследование попланового восприятия». Например, при просмотре продолжительных стимульных материалов, таких как телевизионная реклама, респонденты с помощью ручки на портативном датчике непрерывно оценивают увиденное по шкале от 0 до 100. Благодаря использованию датчиков, этот метод решает проблему преобразования эмоций в легко анализируемые графики. Беспроводные датчики передают данные в компьютер, который благодаря специальному программному обеспечению строит графики восприятия в реальном времени. По колебаниям графика можно понять негативность/позитивность восприятия, а так же ключевые моменты, влияющие на восприятие. Результаты очень наглядны и понятны — это видеоизображение с наложенным на него графиком.

30-е годы

Хотя «экспериментальное исследование попланового восприятия» начало широко применяться только в последнее десятилетие, впервые оно было использовано для тестирования рекламных материалов еще в 30-х годах прошлого столетия.

Фрэнк Стентон (CBS) и Пол Лазарсфилд (Columbia University) разработали первую систему для тестирования продолжительных стимульных материалов. Изначально эта система разрабатывалась и использовалась для тестирования материалов для радио эфира, позже CBS расширили поле своей деятельности и на телевизионное вещание: там они применяли эту методику для тестирования пилотных версий телепередач. У респондентов в руках было по большой кнопке, в левой — красная, в правой — зеленая, их инструктировали, чтобы они нажимали соответствующие кнопки при просмотре телевизионной передачи, в зависимости от того нравится им или не нравится то, что они смотрят. Результаты 10-12 тестирований суммировались и по комбинированной информации строились графики с двумя кривыми (красная и зеленая).

В 1939 году «экспериментальное исследование попланового восприятия» было впервые использовано при создании кино «Унесенные ветром». Во время Второй Мировой войны Военный Департамент США тестировал пропагандистские фильмы с помощью «электронных исследований попланового восприятия». После войны использование «электронных исследований попланового восприятия перешло на индустрию развлечений при разработке новых программ и фильмов.

60-е годы

В 60-х годах прошлого века Columbia Pictures создала Audience Surveys Incorporated (ASI) для проведения исследований с целью подсчета и прогнозирования успеха потенциальных «пилотов».

В 1965 году Пьер Маркес представил Голливуду «Preview House». Двести посадочных мест в театральном зале были оборудованы датчиками, что дало возможность исследователям объединять и обрабатывать данные, получаемые от большого количества респондентов. Датчики, установленные на каждом кресле, фиксировали мгновенные реакции респондентов и передавали полученные данные в центр, который преобразовывал их в графики восприятия и отображал их в комнате, находившейся за пределами зала.

Изначально «Preview» использовался только для тестирования кинофильмов и пилотных выпусков телепередач. По утверждению Герольда Лукмана (глава ASI Market Research), каждая телепередача, выходившая в эфир в период с начала 60-х до начала 80-х, была тщательно протестирована в «Preview House». Благодаря тому, что эта система позволяла получать данные с точностью до секунды, тестирование рекламы стало неотъемлемой частью исследования при тестирования телепередач.

80-е годы

Благодаря развитию микропроцессорных технологий, в начале 80-х годов появилась возможность разработать портативную систему для проведения «экспериментальных исследований попланового восприятия». PEAK Research (Toronto) представили первую портативную систему. Портативность системы для исследований позволила исследователям быть гибкими при выборе места проведения исследования. Система, разработанная компанией PEAK, была устроена таким образом, что во время исследования данные скапливались в каждом из датчиков в буфере обмена, а после исследования все данные синхронизировались и аккумулировались в центральном процессоре для последующего анализа. Несмотря на то, что систему удалось разработать портативной, она была крайне трудоёмка при установке. Это была громоздкая и изобилующая проводами система, которая требовала несколько часов для установки, и не меньше времени уходило на то, чтобы разобрать её после проведения исследования.

Позже было разработано несколько разных вариантов систем для тестирования продолжительных стимульных материалов. В зависимости от системы, респондентам нужно либо нажимать кнопки, либо передвигать скользящую ручку, либо поворачивать ручку, для того чтобы их продолжительные реакции могли быть зафиксированы. В некоторых системах используются комбинации разных устройств ввода, например, кнопки вместе с поворотным регулятором. У каждой из этих систем есть свои преимущества и недостатки, но, в любом случае, системы, основанные на датчиках, являются наиболее применимыми для тестирования продолжительных стимульных материалов. Huges (профессор University of North Carolina) разработал первую систему, в которой использовалась шкала значений от 0 до 7. Большинство систем, используемых в наши дни, используют шкалу от 0 до 100 и могут фиксировать даже самые «крайние» реакции. Реакция респондентов может быть отображена графически как всей группы, так и с дополнительными графиками (подгруппы), основанными на предшествующих категориальных вопросах. Эти подгруппы, как правило, основаны на демографических характеристиках, а также могут основываться на любых других потребительских характеристиках.

Наши дни

В наши дни уже разработана беспроводная система для проведения «экспериментального исследования попланового восприятия», состоящая из 50 датчиков и приёмника, подсоединяемого к портативному компьютеру. Система помещается в небольшом чемодане и требует меньше часа для установки в любом помещении. Так же сильно увеличились возможности системы благодаря использованию современных технологий и программного обеспечения. Программное обеспечение, разработанное для этих систем, как правило, имеет возможности экспорта данных для обработки в таких программных пакетах как Statistica Excel и т. п.

Электронные тестирования в реальном времени применимы в разных областях. Исследования активно используются в тестировании рекламы во многих ведущих американских компаниях. С помощью данной методики они выявляют ключевые моменты в рекламе, которые вызывают положительные реакции у потребителей. Основные теле- и киностудии с помощью этой методики тестируют пилоты будущих телепередач и кинофильмов. Ежегодно основные телевизионные сети проводят интенсивные тестирования всех пилотных телешоу перед их запуском. Некоторые исследовательские компании используют эту методику тестирования при создании новостных программ для радио и телевидения. Также активно методика используется в развлекательной индустрии.

На сегодняшний день методика электронных тестирований в реальном времени является полностью разработанным мощным исследовательским инструментом. Даёт возможность точной репрезентации потребительского восприятия продолжительных стимульных материалов. Оборудование для исследования очень мобильно и легко адаптируемо. Результаты легко и точно интерпретируемы. Этот безусловно полезный исследовательский инструмент является важной частью маркетинговых исследований.

Использование в политике

«Электронные исследования попланового восприятия» активно применяются в области политики. Впервые было применено в 1960 году во время предвыборных дебатов Кеннеди-Никсон. Позже, в 1976 году, исследователь Фрэд Стиплер из Market Strategies использовал эту методику для изучения реакций избирателей во время дебатов между президентом Геральдом Фордом и Джимми Картером. В дальнейшем во время предвыборных кампаний с помощью этой методики получали стратегическую информацию  Рональд Рейган, Джордж Буш и Билл Клинтон. Во время разработки стратегии предвыборной кампании Клинтона 1992 года не удалось получить необходимой информации с помощью традиционных фокус-групп. С помощью электронных тестирований в реальном времени удалось выделить ключевые моменты в высказываниях, которые действовали наилучшим способом на избирателей. Именно эти моменты были использованы в политических заявлениях Клинтона. Каждый серьезный политик при подготовке своих речей использует исследования восприятия, а Билл Клинтон был самым подготовленным в этом плане. Невзирая на то, что другие методы исследований со временем потеряли свою актуальность, электронные тестирования в реальном времени только набирали популярность, и теперь ни один политик без них не обходится.

1